Введение
Пресс-релизы остаются одним из ключевых инструментов в арсенале PR-специалистов и маркетологов. Они помогают компаниям информировать СМИ и целевую аудиторию о важных событиях, продуктах, услугах и достижениях, формируя положительный имидж и поддерживая интерес к бренду. Однако эффективное сообщение не гарантирует успех — пресс-релиз должен быть правильно подготовлен и структурирован, иначе вероятность его публикации существенно снижается.
Нередко организации сталкиваются с проблемой, когда подготовленные пресс-релизы просто не достигают целей — их игнорируют редакторы, специалисты по контенту, журналисты. Это происходит из-за ряда ошибок, которые непрофессионалы или даже опытные сотрудники совершают при создании материалов. В данной статье подробно рассмотрены наиболее распространённые ошибки при подготовке пресс-релизов и рекомендации по их устранению.
Основные ошибки в формате и структуре пресс-релиза
Одним из важнейших факторов, влияющих на восприятие пресс-релиза со стороны редакторов, является его структура и формат. Неправильное оформление текста, отсутствие логической последовательности и четких заголовков существенно снижают шанс публикации.
Редакторы работают с огромным количеством пресс-релизов ежедневно, и в первую очередь обращают внимание на удобочитаемость, компактность и доступность информации. Если текст перегружен, хаотичен или не имеет логического разделения, весьма вероятно, что он будет пропущен.
Отсутствие заголовка или неинформативный заголовок
Заголовок — это своеобразная «визитная карточка» пресс-релиза. Он должен сразу ясно показывать, о чем идет речь, и заинтересовывать получателя. Очень часто встречается либо полное отсутствие заголовка, либо слишком общий, поверхностный и невыразительный текст.
Например, заголовок «Новости компании» никак не способствует интересу, а вот «Компания Х запускает инновационный продукт для повышения энергоэффективности» уже привлекает внимание и четко формулирует суть.
Нарушение правил структуры – отсутствие лидера и ключевой информации в начале
В классическом пресс-релизе важнейшие факты должны быть размещены в «лидере» — первой части текста, состоящей из 2-3 предложений. Здесь необходимо ответить на вопросы «кто?», «что?», «где?», «когда?» и «почему?». Часто встречается ошибка, когда авторы увлекаются длинными вводными частями или фоновыми данными, откладывая главную новость на середину или конец.
Такое построение затрудняет восприятие информации и может привести к игнорированию материала редакторами, которые предпочитают получать суть сразу и быстро.
Излишняя длина текста и отсутствие структуры
Аккуратность и лаконичность — принципы, которые ценятся в пресс-релизах. Тексты объемом свыше 1000 слов, наполненные лишними деталями, с перечислением технических характеристик без контекста, воспринимаются как шаблонные и малоинтересные.
Кроме того, отсутствие разбивки на абзацы, подзаголовки, списки или таблицы затрудняет чтение и снижает вероятность того, что журналист дочитает материал до конца.
Ошибки в содержании и стилистике пресс-релизов
Помимо формальной структуры, важна и информационная составляющая. Даже идеально оформленный пресс-релиз теряет свою ценность, если содержание недостаточно проработано, несбалансированно, или написано неподходящим стилем.
Необходимо понимать, что журналисты и редакторы — профессионалы, которые хорошо разбираются в теме, поэтому текст должен быть убедительным, информативным и соответствовать специфике издания или целевой аудитории.
Отсутствие четкого посыла и уникального торгового предложения
Ключевой задачей пресс-релиза является донесение конкретной новости или идеи. Часто встречается ошибка размытости главного посыла — когда пресс-релиз превращается в рекламный буклет с общими фразами и лестными комплиментами, но без весомой новости.
Уникальное торговое предложение (УТП) должно быть выделено и подкреплено фактами, цифрами и примерами. Без этого журналист не увидит интересного повода для публикации.
Слишком «продажный» или рекламный стиль
Журналистика и PR имеют общие точки соприкосновения, но пресс-релиз не должен выглядеть как прямая реклама. Излишняя эмоциональность, использование гипербол и субъективных оценок создают впечатление непрофессионализма и снижают доверие.
Лучше придерживаться нейтрального, делового стиля, акцентируя внимание на фактах и конкретных достижениях, избегая излишнего пафоса и громких утверждений без доказательств.
Ошибки в фактической информации и отсутствие проверки данных
Ошибки в датах, именах, цифрах и прочих данных мгновенно дискредитируют пресс-релиз и самого отправителя. Редакторы особое внимание уделяют точности, потому что публикация ошибочной информации влечёт за собой репутационные риски для всех сторон.
Перед отправкой пресс-релиза необходимо тщательно перепроверить все факты, привести цитаты должностных лиц в точности, а также согласовать данные с профильными специалистами внутри компании.
Технические и коммуникационные ошибки
Еще один комплекс ошибок, негативно влияющих на вероятность публикации — связанные с технической подачей и взаимодействием с редакцией. Среди них есть и неочевидные, но крайне важные моменты.
Помимо текста важно дозировать и подбирать правильный формат, а также налаживать контакт с журналистами.
Отсутствие контактной информации и призыва к действию
Многие пресс-релизы приходят без указания контактных данных ответственного представителя компании — телефона, электронной почты или ссылки на профиль. Это усложняет работу редактора, который может захотеть уточнить детали, назначить интервью или запросить фото/видео материалы.
Также важно включать ясный призыв к действию — например, приглашение к сотрудничеству, на мероприятие или для запроса дополнительной информации.
Неправильный выбор канала и целевой аудитории
Рассылка универсального пресс-релиза всем подряд — частая ошибка, снижающая шансы на публикацию. Для каждого СМИ или журналиста необходим индивидуальный подход, учитывающий специфику издания, увлечения и тематику.
Отправляя материал неподходящему контактному лицу или в нерелевантное СМИ, компания тратит ресурсы впустую и портит отношения.
Плохое оформление вложений и дополнительных материалов
Если к пресс-релизу прилагаются фотографии, инфографика, видео или документы, важно чтобы они были оформлены по стандартам и доступны для загрузки. Неудобные форматы, файлы с высоким объемом, отсутствие описаний и подписей снижают шансы их использования редакторами.
Оптимально заранее продумывать мультимедийные материалы, обеспечивать их качество и релевантность.
Таблица распространённых ошибок и рекомендации
| Ошибка | Последствия | Рекомендации |
|---|---|---|
| Отсутствие информативного заголовка | Низкий интерес редакторов, игнорирование | Создавать ёмкий и конкретный заголовок, выделяющий главное |
| Длинный и плохо структурированный текст | Трудно воспринимается, вызывает отказ от прочтения | Делить на абзацы, использовать подзаголовки, списки, лаконичность |
| Отсутствие актуальной или уникальной новости | Релиз неинтересен изданию, низкая вероятность публикации | Фокусироваться на новизне, подкреплять фактами, цифрами |
| «Рекламный» стиль текста | Снижение доверия, восприятие как маркетинговая рассылка | Использовать нейтральный и профессиональный стиль изложения |
| Отсутствие контактных данных | Журналисты не могут задать вопросы или уточнить детали | Обязательно указывать контакты ответственного лица |
| Рассылка неподходящим СМИ или журналистам | Низкий отклик, раздражение и потеря репутации | Изучать целевую аудиторию и персонализировать рассылку |
Технические советы по улучшению пресс-релиза
Для того чтобы пресс-релиз был не просто прочитан, а рекомендован к публикации, следует уделять внимание не только содержанию, но и техническим аспектам подготовки и рассылки.
Это включает правильное форматирование, выбор времени отправки и грамотное сопровождение письма.
Форматирование и визуальная структура
Используйте стандартные форматы файлов — чаще всего это текст в формате .doc или .pdf для удобства просмотра. Текст должен иметь четкое форматирование: шрифты без засечек, читаемый размер, выделения ключевых предложений, использование списков для информации.
Для дополнения новостей отлично подходят графики, иллюстрации и инфографика, которые упрощают восприятие и повысят привлекательность материала.
Выбор времени и частоты рассылки
Оптимальное время для отправки пресс-релизов обычно утро с понедельника по среду. В пятницу и в праздники почтовые ящики часто переполнены, а к выходным интерес заметно снижается.
Повторная рассылка с одним и тем же материалом плохо воспринимается — лучше сосредоточиться на качестве и релевантности, чем на количестве отправлений.
Персонализация и правильный тон общения
Начинайте письма с обращения по имени, указывайте, почему именно этот журналист или СМИ заинтересованы в вашей новости. Избегайте шаблонных и массовых рассылок, делайте акцент на индивидуальный подход.
Это способствует более высокому уровню доверия и увеличивает шансы на обратную связь и публикацию.
Заключение
Ошибки в подготовке пресс-релизов напрямую влияют на их эффективность и вероятность публикации в СМИ и на интернет-платформах. От неинформативного заголовка, отсутствия главной новости и нарушений структуры до «рекламного» стиля и несоблюдения технических норм — каждая из проблем способна значительно снизить интерес редакторов и журналистов.
Для успешного взаимодействия с медиа необходимо внимательно прорабатывать содержание, придерживаться стандартных правил оформления, учитывать специфику целевой аудитории и тщательно проверять факты. Важно помнить, что пресс-релиз — это профессиональный инструмент коммуникации, который должен быть лаконичным, релевантным и легко воспринимаемым.
Тщательная подготовка и индивидуальный подход позволят повысить шансы на публикацию, сделать вашу новость заметной и полезной как для СМИ, так и для вашей компании.
Какие типичные ошибки в структуре пресс-релиза мешают его публикации?
Одной из самых распространённых ошибок является отсутствие чёткого и привлекательного заголовка, который сразу привлекает внимание журналиста. Также важно, чтобы пресс-релиз имел логичную структуру: вводная часть с ключевой новостью, детальное раскрытие темы и контактная информация в конце. Если текст слишком длинный, непрозрачный или перегружен техническими деталями, редакторы могут просто не прочесть его до конца. Поэтому стоит соблюдать формат коротких абзацев и ясных формулировок.
Почему переизбыток рекламных фраз снижает шансы на публикацию пресс-релиза?
Журналисты и редакторы ищут новости, а не рекламу, поэтому слишком рекламные, хвалебные или субъективные формулировки часто отталкивают. Пресс-релиз должен быть информативным и объективным, с акцентом на факты, цифры и конкретные достижения. Излишний пиар создаёт впечатление недостаточной журналистской ценности и снижает доверие к материалу.
Как влияет неподходящее время отправки пресс-релиза на вероятность его публикации?
Время играет ключевую роль: если пресс-релиз приходит в неудобное время — например, в выходные, поздно вечером или в праздничные дни, его часто просто не заметят. Оптимально отправлять материалы в рабочие дни утром, когда редакторы планируют свой день. Кроме того, следует учитывать новостной контекст: выпуск пресс-релиза в период крупного события в отрасли может затеряться среди другого контента.
Какие ошибки в подборе контактов приводят к отказу в публикации?
Отправка пресс-релиза неподходящему журналисту или редактору значительно снижает шансы на публикацию. Важно заранее изучить профиль и тематику издания или журналиста, чтобы прислать материал именно тем, кому он будет интересен. Также необходимо убедиться, что контактная информация актуальна, а письмо персонализировано — массовая рассылка со стандартным текстом часто игнорируется.
Почему важно проверять и корректировать пресс-релиз перед отправкой?
Орфографические, грамматические ошибки и некорректные факты создают негативное впечатление о компании и снижают доверие к пресс-релизу. Редакторы ценят аккуратность и профессионализм, поэтому тщательная вычитка текста, проверка всех данных и тестирование ссылок помогают повысить шансы на публикацию и избежать недоразумений.